Der Kunden-Zufriedenheits-Sieger-Wahn im ÖPNV

Mit ungeeigneten Methoden versuchen Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel ihre Servicequalität zu bestimmen. Dabei werden sie einem kuriosen Wettbewerb ausgesetzt, der die Grundlage für strategische Entscheidungen bilden soll.

Alle Jahre wieder

Im Juni dieses Jahres war es wieder so weit: TNS Infratest Verkehrsforschung gab die Zufriedenheit der Bundesbürger mit dem ÖPNV für das Jahr 2013 bekannt. (1) Befragt wurden vom 23. April bis 15. Mai insgesamt 1.132 repräsentativ ausgewählte Nutzer von ÖPNV-Verkehrs­mitteln. Die Befragung erfolgte telefonisch und umfasste das Nutzungsverhalten und die Zufriedenheit mit insgesamt 23 Leistungsmerkmalen. (Zur Antwortquote gibt es keine Auskunft.)

In der entsprechenden Pressemitteilung wird tröstlich vermerkt, dass die Globalzufriedenheit mit 2,92 nahezu konstant sei (2012: 2,91). Da können sich die ÖPNV-Verantwortlichen ja gemütlich zurücklehnen, die Beine übereinander schlagen und an ihrem Espresso nippen.

Die Sphinx der Globalzufriedenheit

Denn die Globalzufriedenheit des Kunden mit dem Angebot ist etwas ganz besonderes. Sie ist „bei sonst gleichen Bedingungen – die Ursache für sein zukünftiges Verhalten” (2). Als gewöhnlicher Mobilitätsforscher ist man elektrisiert, denn man weiß, dass ein scheinbar so simpler Akt wie die Wahl eines Verkehrsmittels für einen bestimmten Weg das Ergebnis relativ komplexer situativer Zusammenhänge sein kann. Eine einfache Variable soll jetzt diesen komplexen Zusammenhang erklären? Traumhaft.

Doch wie wird diese Variable gemessen? Dazu erhält man beispielsweise Aufschluss im Frage­bogen zum Kundenbarometer (3). Es ist ganz einfach, man fragt: „Wie zufrieden sind Sie mit den Leistungen des insgesamt? Sind Sie…

1: vollkommen zufrieden, 2: sehr zufrieden, 3: zufrieden, 4: weniger zufrieden, 5: unzufrieden.“

Ich muss dabei an die Zeit denken, als in München der neue Flughafen geöffnet hatte. Da bin ich auch befragt worden. Und eine der ersten Fragen war „wie zufrieden sind Sie mit dem neuen Flughafen insgesamt”. Ich dachte an schönes Design, lange Wege, Probleme mit dem Gepäck usw. Ich konnte die Frage nicht beantworten, das Interview musste abgebrochen werden.

Der Trick mit der Skala

Ich hätte natürlich auch meinem momentanen Bauchgefühl folgen können. Da hätte ich mich vermutlich in der Mitte der Skala eingereiht. Ich nehme an, das machen viele so auch beim ÖPNV-Kundenbarometer. In der Auswertung (2013) ergibt das dann den beruhigenden Befund, dass „gut drei Viertel der Befragten mit ihrem Nahverkehr zumindest zufrieden sind”.

Sie, liebe Leser, haben die oben beschriebene Skala natürlich aufmerksam gelesen und wissen schon, womit das zusammenhängt. Es wurde einfach die Skala entsprechend gestaltet. Der Mittelpunkt ist kein Mittelpunkt, sondern er heißt „zufrieden”. Und viele Befragte ordnen sich einfach in der Mitte ein. Damit sind sie automatisch „zufrieden” und der Anteil der „zumindest Zufriedenen” steigt.

Der Merkmals-Express

Die Globalzufriedenheit hat zwar in diesen Kundenzufriedenheits-Untersuchungen eine zentrale Bedeutung, sie ist aber natürlich nicht die einzige Variable, die gemessen wird. Detailliertere Auskünfte bietet die Abfrage einzelner Merkmale eines ÖPNV-Systems. Dabei werden in der Regel ca. 30 Merkmale den Befragten (am Telefon) zur Bewertung (mit der bewussten Skala) vorgelesen. Nach Auskunft der einschlägigen Institute dauert das etwa zehn Minuten. Da bleiben, bei 30 Merkmalen, pro Merkmal für Frage und Antwort etwa 20 Sekunden. Dabei ist das Spektrum der vorgegebenen Merkmale ziemlich breit. In der zitierten Pressemitteilung wurden beispielsweise genannt: „Schnelligkeit der Beförderung”, „Preis-Leistungs-Verhältnis”, „Sicherheit an Haltestellen in den Abendstunden”. Insgesamt wird die Bewertung von 23 Merkmalen abverlangt, in vielen lokalen Untersuchungen sind es noch mehr. Und das alles im 20-Sekunden-Takt! Überlegtes Antworten ist da natürlich kaum möglich und verlässliche Auskünfte über ein ÖPNV-Angebot bekommt man eher nicht.

Die situative Bestimmtheit

Aber es kommt noch besser. Anders als bei meinem Flughafen-Beispiel haben die zu ihrer Verkehrsmittelwahl befragten Menschen meist auch (Verkehrsmittel-) Alternativen! Und diese Alternativen werden auch genutzt.

Im ÖPNV-Kundenbarometer ist man ein ÖPNV-Kunde, wenn man mindestens einmal im Jahr ein öffentliches Verkehrsmittel benutzt. Aber die meisten von uns fahren auch mindestens einmal pro Jahr Fahrrad, mit dem Auto (meist als Fahrer und/oder Mitfahrer) und alle gehen wir auch zu Fuß. Wir sind also „Kunden” (fast) aller Verkehrsmittel und damit auch – wenn wir ein bestimmtes Verkehrsmittel nutzen – Nicht-Kunden der anderen.

Für eine Methode wie dem Kundenbarometer, die aus der Marktwirtschaft kommt, ist das ein ganz entscheidender Unterschied. Jeder ÖPNV-Kunde (Kunde einer Marke) ist auch Nicht-Kunde (dieser Marke) und er nutzt die Konkurrenzmarken jeden Tag, oft sogar mehrfach.

Gleichzeitig ist die Entscheidung für eine Marke situativ bestimmt und diese Entscheidung kann zu unterschiedlichen Zeiten/Tagen/Monaten unterschiedlich ausfallen. Die bei der Wahl zwischen einem öffentlichen und einem anderen Verkehrsmittel vorstellbaren Verhaltenssituationen kann man ganz gut zusammenfassen: Wenn man davon ausgeht, dass die/der durch­schnittliche Bewohner(in) deutscher Städte im Jahr bei ca. 1.000 Wegen in der jeweiligen Stadt unterwegs ist, dann entfallen knapp 14 % (137 von 1.000) auf den ÖPNV; der Rest (863) wird mit anderen Verkehrsmitteln zurückgelegt.

Von den Wegen, bei denen kein öffentliches Verkehrsmittel genutzt wird, ist bei 262 aufgrund von Sachzwängen (Oma muss ins Krankenhaus, drei schwere Koffer etc.) die ÖPNV-Nutzung nicht möglich, bei 291 Wegen bietet das ÖPNV-Angebot keine ange­messene Alternative. Bei den verbleibenden Wegen (ohne Sachzwänge, mit angemessener Alternative) wird die ÖPNV- Nutzung verhindert durch fehlende Information, fehlende Akzeptanz oder negative Einschätzung von Zeit, Kosten, Komfort.

Es verbleiben 85 Wege, bei denen die ÖPNV-Nutzung „objektiv und subjektiv” möglich wäre. Bei 46 Wegen wird dennoch ein anderes Verkehrsmittel genutzt, bei 39 Wegen wird aber der ÖPNV tatsächlich auch gewählt. (Zusammen mit 44 Wegen, bei denen der ÖPNV subjektiv bevorzugt wird und 54, die an den ÖPNV gebunden sind, ergeben sich 137 ÖPNV-Fahr­ten pro Jahr.)

Für die verlässliche Ermittlung der Kundenzufriedenheit sagt uns das viel. Denn wenn jemand beispielsweise gefragt wird, wie zufrieden er mit der „Schnelligkeit der Beförderung” ist, kann er an verschiedene Situationen denken: An die Fahrt zu einem – sehr gut erschlossenen – Freund mit der U-Bahn, die razzfazz erledigt ist; an die Fahrt zur Oma, bei der das Fahrrad genutzt wird, weil man sonst (für eine Fahrt von wenig mehr als drei Kilometer) zweimal umsteigen müsste; an die Fahrt zum Arzt, bei der es inzwischen zwar eine neue (schnelle) ÖPNV-Verbindung gibt, die/der Befragte das aber nicht weiß und mit dem Auto fährt oder an die Fahrt ins Büro, bei der die/der Befragte die Fahrzeit mit dem ÖPNV überschätzt und stattdessen eine Mitfahrgemeinschaft bildet.

In jedem dieser Fälle wird die Zufriedenheit un­terschiedlich sein und es ist eher zufällig, an welchen Fall der Befragte gerade denkt, wenn er in 20-Sekunden-Stakkato seine Bewertung abgeben muss.

Die Spitzenreiter-Hatz

An dieser Stelle kann man feststellen, dass die vorgestellten Kundenbefragungen im ÖPNV eher wenige, überwiegend langweilige und nicht sonderlich vertrauenswürdige Daten liefern. Als Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel sollte man also vorsichtig mit solchen Daten umgehen. Gleichwohl sind Untersuchungen nach diesem oder einem ähnlichen Strickmuster weit verbreitet und das jährlich aufgelegte ÖPNV-Kundenbarometer erfreut sich großer Beliebtheit.

In einer aktuellen Publikation (4) heißt es: „Mit dem ÖPNV-Kundenbarometer 2012 liegen seit 1999 mittlerweile im vierzehnten Jahr Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit mit deutschen ÖPNV-Anbietern (Unternehmen und Verbünde) vor, 39 Verkehrsunternehmen und -verbünde haben sich in diesem Jahr am ÖPNV-Kunden­barometer beteiligt”. Dabei wurden bei einer durchschnittlichen Befragungsdauer von 14 Minuten bis zu 37 Leistungsmerkmale einzeln erfragt.

Aus den 37 erhobenen Merkmalen wurden in einem Kurzbericht 17 ausgewählte Merkmale verwendet, um „für jedes untersuchte Merkmal … die Leistung des eigenen Unternehmens mit den Angeboten anderer Unternehmen zu vergleichen”.

Es folgt eine siebzehnfache Darstellung der „Spitzenreiter” (in der jeweiligen Zufriedenheits-Bewertung), jeweils getrennt nach Verbünden und Unternehmen. Dies „dient als Datengrund­lage für strategische Entscheidungen über Maßnahmen und zur Ausrichtung einer auf Kunden­zufriedenheit ausgerichteten Unternehmens- und Verbundstrategie”. (An dieser Stelle würde man gerne den hier tätigen Marktforschern ein wenig mehr Augenmaß wünschen.)

Zufrieden ist nicht zufrieden

Eine noch größere Tücke liegt aber woanders. Wenn man Bewertungen aus verschiedenen Städten vergleicht, denkt man ja, dass sie auf gleicher Grundlage abgegeben wurden. Das ist aber nicht der Fall. Die Befragten vergleichen nicht 39 Unternehmen/Verbünde und geben dann ihre Bewertung ab, sondern sie urteilen aus ihren eigenen lokalen Lebensumständen. Und in einer Mittelstadt mag beispielsweise ein 15-Minuten-Takt des Stadt-Busses eine deutliche Verbesserung sein, während sich die Wiener über die Verlängerung des U-Bahn-Taktes von 4 auf 5 Minuten schon ärgern.

Vergleiche sind also mehr als problematisch, eigentlich gar nicht statthaft. Das zeigt ein Blick in die internationalen Datenbestände von Socialdata. Wir haben – mit identischer Methodik (übrigens nicht husch-husch am Telefon, sondern in sorgfältig durchgeführten, ausführlichen mündlichen Interviews) – die Kundenzufriedenheit mit dem lokalen Angebot an öffentlichen Verkehrsmitteln in drei Kontinenten gemessen. Ein Vergleich ausgewählter Städte aus Deutsch­land, Österreich, der Schweiz, Australien und den USA (Bellingham) ist dabei sehr aufschluss­reich.

Die Spitze ist wie erwartet: Basel (Zufriedenheit mit +54). Aber jetzt müssen Sie Bellingham kennenlernen; Ein eher kleines Städtchen damals, ca. 70.000 Einwohner, nordwestlich von Seattle, etwa 30 Meilen südlich von Vancouver. Wunderschön gelegen, bevorzugter Wohnsitz von „Outdoor-Sport-Freaks”. Das ÖPNV-Ange­bot ist für unsere Verhältnisse eher bescheiden. Und dennoch zeigt sich hier der zweithöchste Zufriedenheitswert, fast so hoch wie in Basel, deutlich besser als in Wien oder in den deutschen Städten.

Wir lernen daraus, dass Zufriedenheit (und auch andere subjektive Variablen) nur in einem lokalen Kontext gesehen werden können und dass die vom ÖPNV-Kundenbarometer ausgelöste Spitzenreiter-Hatz weitgehend Spiegelfechterei darstellt.

Erfahrungen sind anders

Was in Bellingham bei der Bewertung passiert, können wir uns leicht vorstellen. Die Erwartungen an den öffentlichen Verkehr sind in den USA sehr gering und man freut sich schon, wenn überhaupt etwas fährt oder gar verbessert wird.

Will man aber dem ÖPNV wirklich bei seinen unternehmerischen Entscheidungen helfen, sollte man die Zufriedenheit mit den im jeweiligen ÖPNV-System gemachten Erfahrungen vergleichen. Socialdata macht das seit über zehn Jahren, in sechs Ländern auf drei Kontinenten. Dabei werden die Erfahrungen aber ganz anders gemessen. Anstatt Skalenwerte für vorgelegte Merkmale abzufragen, werden ÖPNV-Nutzer explorativ zu den Erfahrungen bei einer konkreten ÖPNV-Fahrt befragt. Ein solches Verfahren ist methodisch aufwändig und braucht viel Erfahrung in der Empirie. Man wird aber auch belohnt: Statt 30 Merkmale bekommt man schnell eine vierstellige Zahl von Merkmalsaus­prägungen, von denen man in der Regel in etwa 85 % zu den 30 Merkmalen zusammen­fassen kann. Dies ermöglicht neben dem Vergleich zweier Methoden auch den Vergleich zweier „Beantwortungswelten”. Einerseits die eher an Image/Vorurteil orientierte merkmalsgestützte Befragung und andererseits die an konkreten Verhaltenserfahrungen orientierte explorative Befragung.

Für unsere Überlegungen hier genügt es zwei Städte auszuwählen, eine aus der Schweiz und eine aus Deutschland. Dabei wird die selbe Index-Berechnung verwendet wie in der vorherigen Tabelle.

Das ÖPNV-Image in der Schweiz ist so gut, dass es viele System-Mängel überstrahlt. Dagegen leidet der ÖPNV in deutschen Städten weniger am System, sondern an einem „die können es sowieso nicht”-Image, das die tatsächlich gemachten positiven Erfahrungen relativiert.

Daraus würde man den – auch weit verbreiteten – Schluss ziehen, dass in der deutschen Stadt der ÖPNV verbessert und auf Schweizer Niveau angehoben werden muss. Allerdings nicht mehr, wenn man die Erfahrungen kennt, die die Nutzer mit ihrem jeweiligen System machen.

Beide Städte sind Kunden von uns, beide haben die richtigen Schlussfolgerungen gezogen: Die Schweizer Stadt investiert massiv in neue moderne Fahrzeuge (um dem guten Image durch positive Erfahrungen auch gerecht zu werden) und die deutsche Stadt hat eine mehr­jährige Image-Kampagne gestartet (um den Bewohnern zu vermitteln, dass das Angebot deutlich besser ist als sie selbst denken). Als Teilnehmer am ÖPNV-Kundenbarometer hätten sie dagegen wohl andere Schlussfolgerungen gezogen und womöglich eine kontraproduktive Unternehmensstrategie gestartet.

Die verdrängte Wahrheit

Schon als in den neunziger Jahren die aus der Marktwirtschaft entlehnten Kundenzufriedenheitsuntersuchungen auch im ÖPNV um sich griffen, haben einige Unternehmen erste Zwei­fel an der Brauchbarkeit der neuen Befragungs­daten angemeldet. Hieraus entwickelte sich ein Arbeitskreis interessierter ÖPNV-Betriebe aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die in diesem Arbeitskreis zusammenarbeitenden Unternehmen versuchen seit 1999 eine solide Methodik für die Analyse des Verhaltens und der Einstellungen ihrer Kunden zu entwickeln und wenden sie selbst – überwiegend in kontinuierlichen Untersuchungen für das ganze Jahr – seit vielen Jahren an. Hieraus entstand ein großer Fundus von Daten, Erfahrungen und Methoden, die es erlauben tatsächlich unternehmensstrategisch zu handeln.

Man könnte glauben, dass der zuständige Verband (dem fast alle der Arbeitskreis-Mitglieder angehören) dieses Bemühen honoriert, sich über die Initiative freut und dafür sorgt, dass auch andere Verbandsmitglieder von den Erkenntnissen profitieren können. Das Gegenteil ist der Fall.

So diente beispielsweise die Neuauflage der VDV-Mitteilung „Marktforschung im ÖPNV” als Anlass für eine Tagung „Durch Marktforschung und Kundenzufriedenheit zu mehr Kunden” Anfang 2012, die sich weitgehend auf die eine (wie wir jetzt wissen, eher problematische) Methodik beschränkt. Und so stand der zweite Tag auch unter dem Motto: „Das ÖPNV-Kunden­barometer – Die Rezepte der Spitzenreiter” (5).

Die Unternehmen aber, die Zeit, Mühe und Geld investierten, um eine in anderen Märkten entwickelte Methodik den Gegebenheiten des ÖPNV-Marktes anzupassen und zu verbessern, werden dagegen an den Rand gedrängt. Dabei sind sie es doch, die maßgebliche Entwicklungen im Sinne des ÖPNV vorantreiben. Und wäre es nicht die Aufgabe eines Verbandes, für die rasche Verbreitung neuer, wichtiger Erkenntnisse zu sorgen, anstatt zur Anwendung einer Methodik aufzurufen, die zu problematischen unternehmerischen Entscheidungen führen kann?

In Kürze

Ein florierendes ÖPNV-Unternehmen braucht zufriedene Kunden. Dafür muss es möglichst viel über seine Kunden wissen. Die Zufriedenheit dieser Kunden mit den Leistungen des Unternehmens ist dabei ein wichtiger Teil. Für ihre Messung braucht man eine valide Methodik statt oberflächlicher Ruck-Zuck-Verfahren.

Info und Quellen:

1. Zufriedenheit mit Leistungen der ÖPNV-Anbieter wächst, Presseinformation vom 05.06.2013, TNS Infratest, München
2. Hr. Dr. Krietemeyer, Hr. Oelbaum, Das Kundenbarometer, Der Nahverkehr, März 1997
3. EMNID Fragebogen, VGN-Kundenbarometer für Verbundbelange 1998
4. Das ÖPNV-Kundenbarometer 2012, Die Spitzenreiter, TNS Infratest, München 2012
5. Durch Marktforschung und Kundenzufriedenheit zu mehr Kunden, VDV Akademie, Köln 201

2

Dieser Artikel von Werner Brög ist in mobilogisch! , der Vierteljahres-Zeitschrift für Ökologie, Politik und Bewegung, Heft 3/2013, erschienen. 

Einzelhefte von mobilogisch! können Sie in unserem Online-Shop in der Rubrik "Zeitschrift - Versand Hefte" bestellen.